Para los que no conocen el término, el copywriting es el arte de entregar las palabras de una forma estratégica que consiga generar respuesta directa. Es decir, llevar a las personas a tomar una decisión y/o realizar una acción. Es esencial en un proyecto y básicamente se encarga de unir todos los componentes de una estrategia de marketing digital (diseño, seo, content marketing, growth hacking).
picjumbo.com_HNCK174
Uno de los problemas que he identificado en Internet, para ser más especifico, en el mundo de las startups en Latinoamérica, es que los emprendedores, fundadores, marketeros y bloggers no se preocupan de escribir buenos copys. Copys para llegar directamente a su público, persuadirlo y convertirlo en ventas con mayor eficacia.
A continuación voy a describir el proceso que suelo utilizar para escribir buenas líneas de copy. Esta guía está enfocada a productos, servicios y todo lo relacionado con startups o con vender algo por Internet, por lo que voy a utilizar el termino “producto” como referencia general.

Paso 1: entender tu producto

Uno de los problemas más críticos que he identificado en las personas que quieren vender en Internet y, sobre todo, en emprendedores que están en el proceso de consolidar sus startups, es que no entienden  su producto, no logran definir en tan solo una línea que es lo que están vendiendo.
Para entender nuestro propio producto lo mejor es crear un documento (Word, Google Docs, Notepad) en el que respondamos las siguientes preguntas:
  • ¿Cómo se describe tu producto?
  • ¿Cuáles son los beneficios de tu producto?
  • ¿Cuales son las cinco características principales de tu producto?
  • ¿Qué hace único a tu producto?
Respondernos estas preguntas nos ayudará a comprender realmente qué es lo que estamos vendiendo. Ahora ya sabes cuales son las características de tu producto y qué es lo que lo hace único. Este es un gran punto de partida para escribir un buen copy.

Paso 2: define tus clientes

Luego de entender el producto el paso siguiente es entender a quién queremos llegar. Cuál es el público ideal al que le interesa lo que estamos vendiendo.
Este paso nos ayuda a determinar de qué manera debemos persuadir a las personas que están entrando a nuestro sitio web y cómo convencerlos de comprar. Algo que debemos tener muy claro desde el inicio del proyecto es que lo más importante son los clientes, sin ellos nuestro producto no es nada.
Entonces vamos a agregar y responder las siguientes preguntas en nuestro documento:
  • ¿Cuál es el perfil (o perfiles) de un comprador ideal?
  • ¿Cuál es la necesidad principal de tu comprador ideal?
  • ¿Cómo se puede describir un comprador de tu producto?
  • ¿A quien quieres vender tu producto?
Después de responder estas preguntas debes tener claro quiénes son tus clientes y qué es lo que realmente les importa. Así podrás tener una mejor idea de cómo escribir tu copy, ya que claramente no es lo mismo vender un producto dirigido a una industria de estudiantes universitarios a vender un producto dirigido a CEOs de empresas multinacionales.

Paso 3: la regla de los 60 caracteres

Uno de los tips básicos para escribir artículos en Internet es conseguir que la primera linea de tu artículo sea leída y pueda persuadir a los lectores para que sigan hasta llegar al final del artículo.
Básicamente aplica lo mismo para los títulos y copys de ventas. Entonces ¿qué tal si reducimos el copy a una simple linea de no más de 60 caracteres?. De esta manera lograríamos explicar con exactitud y brevemente de que se trata nuestro producto y por qué comprarlo.
Así vamos a tener un copy optimizado para buscadores.
Meta title tag lenghts
Según un estudio/guía presentado por Moz sobre la optimización de títulos en Google, la mayoría de títulos en los resultados de búsqueda está entre los 56 y 58 caracteres.
También será una frase twitteable, si contamos 60 caracteres, más tu nickname en el RT que vas a obtener con tu genial copy y la URL de tu sitio, obtendrás la medida perfecta para un tweet.
También hará un espacio perfecto en la línea de asunto para campañas de email marketing. Este estudio demuestra que la longitud perfecta para el asunto de un mail no debe sobrepasar los 70 caracteres.

Paso 4: ¡utiliza palabras clave como un ninja del marketing!

Quizás suene algo raro considerar incluir un proceso de SEO en tu copy, pero en realidad no lo es.
Si incluyes palabras clave en tu copy que la gente utiliza para buscar tu producto, seguramente vas a convencer más fácilmente ya que el visitante va sentir que acaba de encontrar en tu producto exactamente lo que ha estado buscando.
Si ya has realizado una investigación previa de palabras clave, puedes utilizarlas sin problema. Si no has hecho este proceso en ningún momento y quieres hacerlo de una manera rápida, utiliza Keywordtool.io.
Keyword Tool es una herramienta que ya había recomendado de uno de mis artículos anteriores para hacer investigación de mercado. Esta herramienta de keywords te genera fácilmente una buena cantidad de palabras clave relacionadas a tu búsqueda principal, rápido y gratis.
Herramienta de palabras clave

Paso 5: prueba el valor de tu producto

En este paso te puedes apoyar en tu respuesta del paso 1: ¿Qué hace único a tu producto?
Debes demostrarle a tu público objetivo qué es lo que tiene tu producto que lo hace diferente y mejor que los demás. Por qué comprar el tuyo y no otro, cuál es el valor agregado que tiene comprar tu producto y no el de los demás.
Demuestra que lo que vendes realmente cuesta lo que vale, haz que los visitantes de tu sitio sientan el valor de ese producto que has construido con tanto esmero.

Paso 6: la fórmula de las 4 ues

Esta fórmula originalmente fue creada por Michael Masterson para redactar títulos, títulos de cabecera y asuntos de email. Así que es momento de utilizarla para escribir el copy que va a convertir tus visitantes en clientes potenciales.
Las 4 Us
Urgente: si puedes demostrar al público objetivo que necesita tener ya mismo tu producto, que vas a solucionar su problema con tan solo un click, va ser una razón super importante para que compre tu producto.
Único: demuestra a tu visitante que tu producto es único, que no va encontrar uno igual en ninguna parte, que tienes tantos beneficios como para no dejarlo ir a otro lugar sin convertirse antes en tu comprador.
Útil: si tu producto no brinda o demuestra utilidad, ¿por qué habría de comprarlo alguien? Demuestra que vas a solucionar realmente un problema o varios a través de tus beneficios. En cuánto más útil demuestre ser más gente va querer tener tu producto tan pronto como sea posible.
Ultra-especifico: No te pongas con rodeos en el copy para tu startup, se directo y conciso. Cuenta directamente que es lo que estás vendiendo y utiliza los demás pasos para complementar esto. Si aburres a tu visitante dandole muchas vueltas con la frase principal de ventas de tu producto, perdiste!. Hazle saber directamente a tu visitante que ha encontrado el producto que estaba buscando.

Paso 7: persuade, vende emociones

En el paso 2 nos respondimos cuales son las principales características y beneficios del producto. Pues bueno, para persuadir en tu copy, hay que hacer énfasis en los beneficios que tiene tu producto, por encima de las características.
Al comprador de tu producto no lo va persuadir que a través de tu copy le vendas por ejemplo una herramienta que envíe emails ilimitados. Por el contrario, si le vendes en tu copy la idea de que tu herramienta le ahorrará tiempo en todo el proceso de email marketing, como el diseño, rastreo, parte técnica y demás. Seguramente va estar más interesado.
Inicialmente el público llega a tu sitio web buscando un producto. Si vendes emociones tu comprador va a tener una razón lógica por la que comprar y además recomendar tu producto.
Así que si quieres tener un copy que venda, utiliza los grandes beneficios de tu producto que describiste en tu documento del paso 2.

Paso 8: Escribe, escribe, escribe, y vuelve a escribir

Ya que hemos hablado bastante sobre cómo escribir, es la hora escribir utilizando todo lo aprendido. Por lo general cuándo se trata de copywriting para ventas yo suelo agarrar papel y lápiz y empezar a escribir todo lo que se me venga a la cabeza. Considero mejor el método de hacerlo a mano primero y luego si a partir de esto crear un documento y hacerlo digital.
Escribe tantas variaciones de cada frase como te sea posible, entre mas frases escribas más opciones tendrás para llegar a la frase perfecta para vender tu producto. Así que escribe, escribe y sigue escribiendo. Es recomendable que llegues por lo menos a 20 opciones y elijas las 10 mejores para el proceso de retroalimentación.

Paso 9: retroalimentación

Como mencionamos al principio lo más importante de tu producto son tus clientes, y son los únicos que en realidad te van a ayudar a tomar la mejor decisión para seleccionar tu copy.
Haz una lista con los 10 mejores copys que escribiste en el paso anterior y utiliza una herramienta para realizar encuestas o un simple formulario de Google Docs y pregúntale a una buena cantidad de personas cuál frase consideran como la mejor para describir y vender tu producto. Cuál es la que más los persuade y los convence para comprar lo que vendes.
Este es un ejemplo del headline para una encuesta que hice hace poco para un proceso de copywriting:
Encuesta en Hotjar
Herramientas para hacer tu encuesta:
SuverMonkey
Kwiksurveys
Surveygizmo

Paso 10: pruebas A/B

Las pruebas A/B son un factor que debes tener en cuenta al momento de escribir el copy para tu startup. No escribas un solo copy, por qué no seleccionar al menos los mejores 2 basados en las respuestas de la retroalimentación y así descubrir con las pruebas A/B cual es el que más convierte.
Si haces las pruebas correctamente tus clientes de manera indirecta te estarán ayudando a descubrir cual es el copy que mejor funciona para vender tu servicio. ¿Y quien lo sabe mejor si no ellos?
En serio, no tomes una decisión final con respecto a tu copy sin haber probado al menos dos de los mejores copys que escribiste durante todo este proceso.

Paso 11: toque final

Si no eres un profesional de la escritura, pide a un editor que te ayude a dar una revisión a tu copy, seguramente encontrará algo que aconsejarte.
Si no hay nadie en tu equipo de trabajo que tenga estos conocimientos, puedes probar contratando un editor freelance en páginas como oDesk o Workana.

Ejemplos de copys que convierten

Kissmetrics Copywriting
Dropbox CopywritingDropbox CopywritingDropbox Copywriting
Después de seguir estos pasos y tener la edición final de los dos (mínimo) copys que seleccionaste, ya deberías estar listo para lanzarlos al público, empezar a aumentar tus ventas y finalmente seleccionar cual es el copy que va acompañar a tu producto durante una buena trayectoria.
Recuerda que siempre hay algo que mejorar, si ya tienes tu producto en marcha, repite este proceso y seguramente vas a obtener un copy cada vez mejor, no pares de hacer pruebas y de pedir una opinión a tus clientes, gracias a ellos tu producto vive, son la razón de ser, así que tratar de hacerlos lo más felices hasta lo posible (o lo imposible también).
Si llegaste hasta acá y vas a utilizar este proceso para redactar el copy de tu producto, no dudes en pedir ayuda o una opinión. La comunidad de Maestros del Web está siempre para ayudar, escribe en los comentarios o pregúntame directamente en twitter.